移动营销:陷阱多于机会

时间：2022-07-13  来源：  作者：[db:作者]  浏览次数：

当初，王自如在与罗永浩的营销论战中，最大的遗憾不是一次一个老师被对手无情的嘲讽和嘲讽，而是知道结局却不得不为之挺身而出。2015年，当移动流量终于历史性地、不可逆转地超越PC时，这种情况再次比人强。几乎所有的广告商和服务提供商都不得不重新审视他们的产品和策略，以迎接这种未知结果的新竞争。

在移动时代到来之前，网络广告是互联网公司接入资本市场的有效载体，甚至还带火了Alexa等监控工具，因为后者几乎是PC时代唯一可以从外部观察一个企业流量盈亏的工具。除了击败UV和PV，还有无尽的野心，但现在应用下载代表了一切。每个APP背后都有一个鲜活的梦想，是后PC时代异化的流量符号。

娱乐自己还是娱乐他人？请谨慎投票。

移动广告是以客户为导向的，所以能快速衍生出适应各种需求的创意形式也就不足为奇了。如果剔除那些财大气粗，执着于品牌形象，从不担心预算的跨国公司或大型国企，其实大部分广告主早已接受了效果量化的投放方式。区别在于在他们眼里是什么效果？

通常情况下，已经建立了在线平台、业务基础扎实、没有太多资本或竞争压力的公司，只愿意为新广告或推广广告付费。他们更关心如何有效接触目标受众，促进业务的高增长。因此，选择以CPC、CPA甚至CPS为结算方式的广告更为合理。如果Landingpage也能配合专属活动，转化率通常值得期待。当然，在中国的商业环境下，找到一个合适的广告渠道并不容易。

以爆红的微信朋友圈广告为例。其Feeds信息流实时展示在朋友圈原创内容中，伪装性强，CTR高。一开始确实是话题性的，但是CPM的定价方式透露出来的还是品牌形象广告，几千万起步的价格几乎和央视持平。最先吃螃蟹的也是宝马、可口可乐这样的顶级客户。这恰恰是腾讯的精明之处：那些沉迷烧钱，习惯传统广告的金主，很容易被朋友圈广告的可量化直观数据所折服，更不用说借此传播的口碑了。他们的肯定无疑是最好的广告代言。

其实朋友圈广告的CPM在100-150元之间，在如今的互联网广告圈已经是天价了。如果加上瞄准条件，价格会溢出110%左右。即使其CTR高于一般网络广告，转化成本也必然居高不下。VIVO曾透露，不到2天的朋友圈广告获得1.55亿次曝光，而宝马3小时15分钟获得3000万次曝光。但是，这种快乐的EasycomeEasygo，如何将曝光转化为有效消费仍然是一个瓶颈。从6月份开始，朋友圈广告将逐步承接电商等效果客户。届时，社交属性封闭、关系链强的朋友圈能否承载微信的商业梦想将揭晓。

其他公司对效果有非常不同的定义。如今，随着快餐的兴起，一切都在加速。现在那些梦想在咖啡馆里改变世界的人有了资本的支持，就很容易集结起百度技术腾讯的产品阿里巴巴运营这样的快速创业团队。后者需要各种故事来构成未来，需要令人兴奋的数据来增强自己的持续说服力。最简单有效的方法就是下载impulse，刷榜。

虽然李彦宏早就警告过：“创业赚钱是最苦的路！”但是很多创业者总想用别人的钱赚快钱，所以有很多人用A轮甚至B轮的融资来下载刷榜。而积分墙这种低成本的广告形式也应运而生。常见的是看到一些APP在榜单中如流星般飙升，尤其是游戏和金融产品，还有一些利用APP Store优化进行搜索优化。比如有些app经常出现在不相关的搜索结果中，乐此不疲。更多的是双管齐下，甚至不惜升级为公关战。比如前不久听了fm和荔枝fm，引发了喜马拉雅相关的网络电台口水战。

APP创业潮引领的个人商业时代的到来，促成了自我麻醉的移动广告概念，变相复活了Alexa在PC时代的流量作弊盛况。虽然没有人傻到把虚假的流量和下载当成成绩，但穿上这件皇帝的新衣还不如努力，更何况VC买账。俗话说，“上有所好，下有所好！”饮鸩止渴的副作用是骑虎难下。像Applesotre这样成熟的机制，会根据历史表现和当天的数据给出排名。任何不连续的间歇操作都是灾难性的，所以一旦进入游戏，就很难全身而退。

双方拼智商，观众拼酱油。

移动广告千变万化，但它的形式。是机制一直在变，还是展示广告和效果广告。前者是品牌广告主的最爱，后者崇尚精准触达，致力于将“浪费”降到最低。当然，如果没有可靠的数据监控系统做支撑，浪费可能会越来越隐蔽。移动广告的特点是资源尤其是优质资源的稀缺性，狭窄的屏幕所承载的有限空间，使得很多在PC时代流行的广告形式在移动时代无处容身，因为